上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇
家紡是一個季節(jié)性行業(yè)，每年春夏之交以后，家紡行業(yè)就進入了淡季。
家紡行業(yè)的淡季，這是由行業(yè)本身的屬性所決定的。如果我們的企業(yè)能夠采取一些積極有效的措施，就能夠有效地減輕淡季對企業(yè)銷售的消極影響。
筆者認(rèn)為，產(chǎn)品，是淡季營銷的主角。
正確看待行業(yè)的淡季
首先，我們應(yīng)該從思想觀念方面做出改變。
一些家紡企業(yè)認(rèn)為，淡季來了，我們能做的事不多了，不如馬放南山、刀劍入庫，所以在思想上很容易出現(xiàn)懈怠松散的現(xiàn)象。這是不對的。
海爾總裁張瑞敏曾說：“沒有淡季的市場，只有淡季的思想?！钡?，作為一種市場現(xiàn)象更多地存在于人們的主觀意象中。對家紡企業(yè)而言，淡季，更應(yīng)該做的，是謀勢而非取利。這種謀勢，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、渠道開拓、終端促銷和團隊培訓(xùn)等等很多方面。僅僅在產(chǎn)品方面，就有很多值得去做的地方。
謀產(chǎn)品競爭力之勢
第一，找出公司有潛力成為拳頭產(chǎn)品的品項，強化拳頭產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品競爭力。
每一個家紡企業(yè)，都應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，都應(yīng)該打造出自己的“球星”。 水星家紡在被子方面的努力；雅芳婷在枕頭上的深度開發(fā)；堂皇在貼布繡工藝上的登峰造極；紫羅蘭在繡品工藝和百萬針家紡方面的孜孜追求……都是打造拳頭產(chǎn)品的典范。
當(dāng)?shù)镜絹淼臅r候，家紡企業(yè)應(yīng)該根據(jù)上一個銷售旺季的銷售數(shù)據(jù)，分析出哪些產(chǎn)品賣得好，哪些賣得不好，并找到為什么有的品種賣得好而有的賣得不好的原因。
對于賣得好的產(chǎn)品，要在其賣得好的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)追加開發(fā)和營銷投入，持續(xù)強化其優(yōu)勢之所在，并爭取把其中的佼佼者打造成拳頭產(chǎn)品。
對于賣得不好的產(chǎn)品，要找出原因之所在，然后不斷的改善這些產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力。
第二，就現(xiàn)有的產(chǎn)品而言，針對淡季的需求特點，開發(fā)新的消費用途（功能），發(fā)現(xiàn)新的消費方式。與消費者不再滿足于家紡產(chǎn)品的基本功能而轉(zhuǎn)向于多樣化消費的特征形成鮮明對比的是，目前家紡產(chǎn)品的用途和消費方式呈現(xiàn)出單一性的特征。因此，在開發(fā)新的消費用途和消費方式上，還大有文章可做。
首先，是在產(chǎn)品的美觀性和風(fēng)格方面，應(yīng)注重開發(fā)應(yīng)季產(chǎn)品。在產(chǎn)品的風(fēng)格方面，春夏季產(chǎn)品應(yīng)以清新、淡雅為主；在產(chǎn)品花色方面，應(yīng)以清新素雅的花色為基調(diào)，比如草綠、湖藍等清涼色系，在夏天給家里營造一種涼爽清涼的氛圍。
其次，通過產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，推出專門的淡季產(chǎn)品。在啤酒行業(yè)，冬季就是淡季，一些啤酒廠家推出了暖啤、火鍋啤等產(chǎn)品，就值得家紡企業(yè)學(xué)習(xí)。在春夏季節(jié)，消費者對家紡產(chǎn)品的基本功能如保暖性的需求減弱，如果家紡企業(yè)能夠?qū)崟r的開發(fā)出一些其他獨特的功能，就會引起消費者的興趣。比如： “抗菌保健”、“清涼家紡”等獨特功能，就是不錯的選擇。
再次，將新品發(fā)布會與訂貨會結(jié)合起來，既利用新品發(fā)布會的熱鬧沖淡淡季的冷清，又將新品發(fā)布會與提升渠道信心結(jié)合起來，加強廠商信任、促進合作、達成訂貨、回籠資金。
第三，開發(fā)四季產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。
目前一些家紡企業(yè)存在認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)為家紡就是床上用品，因此在產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)方面，往往只主力開發(fā)出適合秋冬季的產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，容易出現(xiàn)所謂的季節(jié)性斷層。實際上，家紡行業(yè)所涵蓋的產(chǎn)品線非常廣，家紡企業(yè)如何跳出單一季節(jié)的桎梏，開發(fā)出四季都能用的豐富產(chǎn)品線，比如開發(fā)出春夏季的床上用品,又開發(fā)出其他非床上的用品,就是解決淡季問題的根本。比如，上海明超床品公司，每年在淡季的時候針對市場需要開發(fā)出適銷對路的應(yīng)季產(chǎn)品，常常供不應(yīng)求。
第四，做好消費者調(diào)查，為產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，為消費購買尋找理由。家紡企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，在進行品牌賣點推廣時，基本不做市場調(diào)查，導(dǎo)致產(chǎn)品不能適應(yīng)消費需求。其實，老年人更適合開發(fā)功能性產(chǎn)品，中青年人更適合品牌家紡，80后更喜歡時尚類、打折類產(chǎn)品，這些消費特點，以及更多的其他特點，都是家紡企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播之前應(yīng)該調(diào)查清楚的。
沈志勇介紹: 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)。
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